Monday, November 21, 2011

La Estrategia de Marca, un reto ineludible. (Historieta)

Me encuentro cara a cara con un león temible al que tengo que hacer frente. El león se llama "branding", estrategia de marca, y mis armas son escasas.

Recurro a los sabios consejos de dos maestros del templo. El primero, a quien conocen como Wally Olins, exclama: "Por cada gran empresa que está desarrollando una marca global y única, hay otra que está haciendo exactamente lo contrario". Matthew Healey es el otro, quien asevera: "Las grandes marcas nunca cambian, y cambian constantemente."
Me hallo perdido y contrariado, con la sensación de que todo cuanto sabía sobre tipos de marcas, segmentaciones del mercado y planificaciones de campañas no sirve para nada. Los GRPs, el ROI, las 4P’ y el CPM me suenan a bla, bla, bla...

Pido clemencia a los dioses e imploro ayuda a las musas para salir del aprieto. Y entonces ¡pum!, me cae una Manzana en la cabeza y al mirar hacia arriba leo la clave en la cita de Healey: Cambio. Y empiezo a verlo todo claro.
Apple nació con una idea que (en parte) ha permanecido, pero TODO lo demás ha cambiado. Y eso no le ha impedido representar en la psique de los consumidores una idea de creatividad rebelde que le aporta una diferenciación duradera (y hasta enamora).

"Todo lo demás ha cambiado": (De la chica rompe-dictaduras de 1984 a los smartphones pijos hay mucho trecho...)


La gestión de marcas era algo nuevo hace unas décadas. Lo nuevo nos asusta y nos lleva a  crear un orden que lo haga más sencillo y comprensible. Pero hace ya tiempo nos dimos cuenta de que el orden establecido en el mundo de la mercadotecnia no sólo estaba obsoleto, sino que además podía llegar a ser un lastre.

En el nuevo paradigma, todavía sin orden, un elemento destaca en importancia: La marca.

Pero además la marca ya no es sólo su nombre y su logo. La marca es el producto y la forma en que los consumidores lo usan. La marca es la tienda donde se vende y el vendedor que te atiende. La marca son los comentarios de un cliente satisfecho (o cabreado). La marca me cae bien por defender esa causa que me parece tan importante, o mal porque no les importa ser dañinos para su entorno (ambiental o de cualquier otro tipo). La marca es la telefonista que responde cuando llamo a Atención al Cliente, o la premura y el cariño con el que me responden si les mando un mail. La marca es una multitud de momentos de relación con el consumidor que no tienen nada que ver con la publicidad.

Entonces vi la clave: La gestión global de la marca como centro de todos los demás elementos del negocio y sin ningún miedo al cambio. Esa es la herramienta que me permitió domar al león y aprovechar toda su fuerza. Ahora ya no me da miedo.

Friday, November 18, 2011

Applause

I want to ask for a big hand to Thomas Ilum and Vogelius Zoe, two german students who had a great idea.

Just adding a really creative vinyl to the FedEx vans they "prove" the idea of the claim using one of theis main competitors: DHL


Besides, FedEx has already made some campaigns using the images of the competitors. In the USA, comparative advertising is more normal and well acepted than in many European countries. This is why FedEx is so explicit when doing this, using clearly the images of their competitors.
Here another example:



Being students, Thomas and Vogelius deserve a really big applause.

Sunday, November 6, 2011

Brandin-G Bibles

For sure there are many great books about brands, branding and marketing focused on brand strategy. But since my intention here is not covering all the knowledge, but remark remarkable spots, I set out to present two books which deserve to be read by anyone interested in Branding.
“What is Branding?” by Matthew Healey, and “Wally Olins. On B®and” by, of course, Wally Olins. They are both quite different but truly interesting and educational.

Written as a story rather than a manual, Wally Olins. On Brand (of which I have the Spanish edition “B®and. Las marcas según Wally Olins”) has a critical and accurate perspective of the changing world of branding. It analyzes several parts of branding trying to give a historical vision from its origins to its possible future. Olins always keeps the personal point of view (including a touch of self-selling) that is conspicuous for not being afraid of change or nostalgic of yesteryear's branding that he helped to create.

From Wally Olins. On Brand (Olins, W. Oxfordshire, 2003): "For each company developing a global and unique corporate brand, there's another doing exactly the opposite".


On my other hand, in English this one, there is What is Branding? . It is sharply organized by topics, and completely filled of beautiful pictures and interesting evidences of all the arguments that Healy puts forward.
The book deals with the challenges when “practicing” branding, all the details to take into account when creating a brand, and a handful of examples of what to do and what not to do.

From What is Branding? (Healey, M. New York, 2008): “Great brands never change, and change constantly”.


The main point that both books share is that, for any communication (not just from business -also from nonprofit societies-, not just from organizations -also from countries-, not even just from groups -also from individuals-) brands and, therefore, branding are key elements.
Congratulations to both authors, their work may appear again in BRANDIN-G